#Wissen

<p>Individualisierte Printprodukte stehen hoch im Kurs. Dank neuester Drucktechnologien und intelligenter Algorithmen ist die Digitalisierung im Printbereich angekommen. Mit Programmatic Printing können Unternehmen auch die zielgerichteten Print-Werbemittel ihrer Produkte automatisieren und ganz auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten.</p>

Das Einkaufsverhalten der Menschen hat sich durch den digitalen Wandel grundlegend verändert. Durch einen Überfluss an Informationen, Rabatt-Codes und Angeboten bleibt kaum ein Kunde einer Marke oder einem Anbieter treu. So ist es für die werbetreibenden Unternehmen zunehmend schwer, Kunden langfristig an sich zu binden. Gleichzeitig hinterlassen die Kunden im Internet viele wertvolle Informationen, die für die Kommunikation genutzt werden sollten. Im besten Falle bekommt der Kunde zukünftig nur noch Werbung für Produkte, die ihn auch wirklich interessieren.

<h3>Programmatic Printing vereint zwei Welten miteinander</h3>

Das neue Erfolgsrezept, um eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen, heißt: Programmatic Printing. Darunter versteht man die automatisierte Produktion von individualisierten Druckprodukten inklusive der adressierten Zustellung durch die Post. Dieses Marketinginstrument hat sich in den vergangenen Jahren zu einem erfolgreichen Modell entwickelt, um Bestandskunden mit einem exklusiven Printprodukt ganz persönlich anzusprechen und so ihr Kaufverhalten anzuregen. Was genau ist das Erfolgsgeheimnis von Programmatic Printing? Es vereint zwei Welten miteinander. Zum einen die Vorteile von Onlinewerbung wie Flexibilität, Schnelligkeit und einen hohen Wirkungsgrad und zum anderen die emotionale Ansprache durch Printmedien wie zum Beispiel Postkarten, Selfmailer, Kataloge, Flyer oder Gutscheine. Ein wesentlicher Faktor ist die individualisierte Ansprache des potenziellen Käufers. Dazu werden relevante Daten (z.B. historische Kaufdaten, soziodemografische Daten oder Webtracking-Daten) in einem zentralen System gesammelt, analysiert und in einem vollautomatischen Prozess an den Druckdienstleister übermittelt, der abgestimmte Layouts nutzt, um zeitnah das individuelle Mailing an den Kunden zu versenden. Philip Meyer ist Experte für den beschrieben Prozess und Teamleiter Programmatic Print bei Campaign, der digitalen Einheit der Bertelsmann Printing Group. Meyer erklärt worauf es beim Programmatic Printing ankommt. „Wir verstehen uns als ganzheitlichen Dienstleister und entwickeln gemeinsam mit unseren Kunden einen Prozess für ein automatisiertes Mailing aus dem Marketing-Automation-System bis in den Briefkasten des Endkunden – das sehen wir als Programmatic Printing an. Print ist unsere DNA und es ist unser Ziel, dass der Versand eines individuellen Mailings genauso einfach, schnell und automatisiert möglich ist wie der einer E-Mail.“

<h3>Viele Daten sind die Basis für ein erfolgreiches Printmailing</h3>

Es ist kein Geheimnis, dass die Personalisierung der Werbebotschaften einen wesentlichen Beitrag zur Kundengewinnung und -bindung leistet. Um eine intelligente, zielgenaue Personalisierung im großen Stil zu ermöglichen, setzen die Marketingstrategen immer mehr auf Automatisierungsprozesse, die mit Hilfe von Predictive Analytics, Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen optimiert werden. Je individueller das Print-Mailing auf die aktuellen Bedürfnisse des Kunden eingeht desto wahrscheinlicher ist ein Kauf. Daher ist der Digitaldruck, bei dem jedes Mailing vom Text bis zum Bild personalisiert werden kann, die Basis für Programmatic Printing. „Wir bei Campaign haben schon früh in die Digitaldrucktechnik investiert und sind dabei, die Prozesse und die Integration in die Systeme unserer Kunden weiter auszubauen. Für uns war das die richtige Entscheidung, wir haben im letzten Jahr so viele Digitaldruck-Postkarten produziert wie nie zuvor,“ sagt Philip Meyer.

Ein typisches Beispiel, wie Unternehmen Kundendaten erfolgversprechend einsetzen können ist eine Reaktivierungs-Kampagne. Ein vormals treuer Kunde hat lange nicht bestellt? Die Analyse der historischen Kaufdaten zeigt, dass der Kunde bislang in jedem Quartal einige neue Kleidungsstücke bestellt hatte und nun lange nicht auf der Website war. „Das ist ein typischer Trigger-Case“, sagt Philip Meyer. Ab diesem Moment hat das Unternehmen die Möglichkeit, zu reagieren. „Jetzt sollte eine Kommunikation mit dem Kunden erfolgen und passend zum Kleidungsstil und der Verfügbarkeit der Konfektionsgröße Vorschläge für einen Wiederkauf gemacht werden – zum Beispiel mit einem Printzailing oder aber in Kombination zwischen einer E-Mail und einem physischen Mailing.“ Ganz entscheidend für den Erfolg der triggerbasierten Kommunikation ist, dass der gesamte Vorgang – vom Übertragen der Daten, über den Druck bis zur Zustellung im persönlichen Briefkasten – innerhalb kürzester Zeit geschieht. Das ist nur mit Hilfe von Automatisierungsprozessen möglich. „Um Zeit zu gewinnen, arbeiten wir in der Regel mit bereits abgestimmten grafischen Vorlagen und Templates, die wir dann lediglich mit den personalisierten Bestandteilen für jeden einzelnen Kunden ergänzen“, erklärt Philip Meyer. Mit Hilfe von Programmatic Print wird die Printkommunikation agiler und erreicht den Kunden schneller. Doch nicht nur das rasante Tempo des digitalen Drucks macht Programmatic Printing so erfolgreich: Hohe Conversion-Rates, niedrige Retourenquoten und feste Kundenbindungen zeigen, dass die individuellen hochwertigen Druckerzeugnisse, die auf die Anforderungen und Wünsche des Empfängers abgestimmt sind, für große Zufriedenheit sorgen.

Im Unterschied zur häufig nicht zielführenden Digitalwerbung erzielen Print-Mailings an Bestandskunden von Onlineshops eine Conversion Rate (CVR) von durchschnittlich 6,8 Prozent, wobei die Kunden 22 Prozent mehr Geld investieren. Das hat Marktforscher Splendid Research in einer aktuellen Studie von Februar 2022 herausgefunden, die das Magazin OnetoOne in Auftrag gegeben hat. Erhalten Newsletter-Abonnenten vor und nach dem Empfang eines Printmailings zur Unterstützung zusätzliche Hinweis-Mails, erhöht sich die CVR um 15 Prozent im Vergleich zu Druckwerbung ohne Preminder oder Reminder. Programmatic Print stellt somit eindeutig einen echten Mehrwert des Omni-Channel-Marketings dar.

<h3>Ein Post-Mailing sorgt für hohe Aufmerksamkeit</h3>

Ein qualitativ hochwertiges, individualisiertes Post-Mailing überzeugt den Empfänger durch seine Haptik und ist erheblich aufmerksamkeitsstärker als jede E-Mail im Postfach. Und es ist in seiner Wirkung effektiver. „Anders als bei einer E-Mail erreichen wir mit einem Print-Mailing den ganzen Haushalt. So ist es nicht unwahrscheinlich, dass ein anderes Familienmitglied auf die Werbebotschaft aufmerksam wird, wenn diese auf dem Küchentisch liegt. Insbesondere wenn das Mailing mit einem Gutscheincode versehen ist, heben die Kunden die Postkarte auf, und wir sehen, dass die Codes teilweise zwei bis vier Wochen nach der Zustellung noch eingelöst werden. So haben Mailings eine deutlich längere Halbwertzeit als digitale Ansprachen“, erklärt Philip Meyer die ideale Wirkungsweise von Programmatic Printing. Ergänzend fügt der Experte hinzu: „Wichtig ist, den Kunden im besten Moment zu erreichen. Wenn beispielsweise jemand aus dem Urlaub zurückkommt, sollte ihm gleich ein Print-Mailing mit Vorschlägen für seinen nächsten Urlaub zugeschickt werden. Er ist dann noch in bester Urlaubsstimmung und hat vielleicht schon Lust, einen neuen Urlaub zu buchen.“ #

<h3>Viele Daten sind die Basis für ein erfolgreiches Printmailing</h3>

Es ist kein Geheimnis, dass die Personalisierung der Werbebotschaften einen wesentlichen Beitrag zur Kundengewinnung und -bindung leistet. Um eine intelligente, zielgenaue Personalisierung im großen Stil zu ermöglichen, setzen die Marketingstrategen immer mehr auf Automatisierungsprozesse, die mit Hilfe von Predictive Analytics, Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen optimiert werden. Je individueller das Print-Mailing auf die aktuellen Bedürfnisse des Kunden eingeht desto wahrscheinlicher ist ein Kauf. Daher ist der Digitaldruck, bei dem jedes Mailing vom Text bis zum Bild personalisiert werden kann, die Basis für Programmatic Printing. „Wir bei Campaign haben schon früh in die Digitaldrucktechnik investiert und sind dabei, die Prozesse und die Integration in die Systeme unserer Kunden weiter auszubauen. Für uns war das die richtige Entscheidung, wir haben im letzten Jahr so viele Digitaldruck- Postkarten produziert wie nie zuvor,“ sagt Philip Meyer. Ein typisches Beispiel, wie Unternehmen Kundendaten erfolgversprechend einsetzen können ist eine Reaktivierungs-Kampagne. Ein vormals treuer Kunde hat lange nicht bestellt? Die Analyse der historischen Kaufdaten zeigt, dass der Kunde bislang in jedem Quartal einige neue Kleidungsstücke bestellt hatte und nun lange nicht auf der Website war. „Das ist ein typischer Trigger-Case“, sagt Philip Meyer. Ab diesem Moment hat das Unternehmen die Möglichkeit, zu reagieren. „Jetzt sollte eine Kommunikation mit dem Kunden erfolgen und passend zum Kleidungsstil und der Verfügbarkeit der Konfektionsgröße Vorschläge für einen Wiederkauf gemacht werden – zum Beispiel mit einem Printmailing oder aber in Kombination zwischen einer E-Mail und einem physischen Mailing.“ Ganz entscheidend für den Erfolg der triggerbasierten Kommunikation ist, dass der gesamte Vorgang – vom Übertragen der Daten, über den Druck bis zur Zustellung im persönlichen Briefkasten – innerhalb kürzester Zeit geschieht. Das ist nur mit Hilfe von Automatisierungsprozessen möglich. „Um Zeit zu gewinnen, arbeiten wir in der Regel mit bereits abgestimmten grafischen Vorlagen und Templates, die wir dann lediglich mit den personalisierten Bestandteilen für jeden einzelnen Kunden ergänzen“, erklärt Philip Meyer. Mit Hilfe von Programmatic Print wird die Printkommunikation agiler und erreicht den Kunden schneller. Doch nicht nur das rasante Tempo des digitalen Drucks macht Programmatic Printing so erfolgreich: Hohe Conversion-Rates, niedrige Retourenquoten und feste Kundenbindungen zeigen, dass die individuellen hochwertigen Druckerzeugnisse, die auf die Anforderungen und Wünsche des Empfängers abgestimmt sind, für große Zufriedenheit sorgen.

Im Unterschied zur häufig nicht zielführenden Digitalwerbung erzielen Print-Mailings an Bestandskunden von Onlineshops eine Conversion Rate (CVR) von durchschnittlich 6,8 Prozent, wobei die Kunden 22 Prozent mehr Geld investieren. Das hat Marktforscher Splendid Research in einer aktuellen Studie von Februar 2022 herausgefunden, die das Magazin OnetoOne in Auftrag gegeben hat. Erhalten Newsletter-Abonnenten vor und nach dem Empfang eines Printmailings zur Unterstützung zusätzliche Hinweis-Mails, erhöht sich die CVR um 15 Prozent im Vergleich zu Druckwerbung ohne Preminder oder Reminder. Programmatic Print stellt somit eindeutig einen echten Mehrwert des Omni-Channel-Marketings dar.

<h3>Ein Post-Mailing sorgt für hohe Aufmerksamkeit</h3>

Ein qualitativ hochwertiges, individualisiertes Post-Mailing überzeugt den Empfänger durch seine Haptik und ist erheblich aufmerksamkeitsstärker als jede E-Mail im Postfach. Und es ist in seiner Wirkung effektiver. „Anders als bei einer E-Mail erreichen wir mit einem Print-Mailing den ganzen Haushalt. So ist es nicht unwahrscheinlich, dass ein anderes Familienmitglied auf die Werbebotschaft aufmerksam wird, wenn diese auf dem Küchentisch liegt. Insbesondere wenn das Mailing mit einem Gutscheincode versehen ist, heben die Kunden die Postkarte auf, und wir sehen, dass die Codes teilweise zwei bis vier Wochen nach der Zustellung noch eingelöst werden. So haben Mailings eine deutlich längere Halbwertzeit als digitale Ansprachen“, erklärt Philip Meyer die ideale Wirkungsweise von Programmatic Printing. Ergänzend fügt der Experte hinzu: „Wichtig ist, den Kunden im besten Moment zu erreichen. Wenn beispielsweise jemand aus dem Urlaub zurückkommt, sollte ihm gleich ein Print-Mailing mit Vorschlägen für seinen nächsten Urlaub zugeschickt werden. Er ist dann noch in bester  Urlaubsstimmung und hat vielleicht schon Lust, einen neuen Urlaub zu buchen.“ #