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Unbekannte Besucher eines Webshops, die sich nicht zum Kauf entschließen, sind erst einmal als Kunden verloren. Doch mit Hilfe digitaler Lösungen können sie identifiziert, qualifiziert und anschließend mit maßgeschneiderten Angeboten im Printformat beliefert werden.

Die Überraschung war groß, als Hobbyläuferin Mareike ihren Briefkasten öffnete: Sie fand eine hochwertige, an sie persönlich adressierte Printwerbung mit Running-Produkten, für die sie sich gerade interessierte und nach denen sie kurz zuvor im Internet gesucht hatte. Sie hatte zwar einige Modelle in die Vorauswahl genommen – eines davon hatte es sogar bis den Warenkorb geschafft –, aber zum Kauf konnte sich die ambitionierte Läuferin nicht durchringen – sie brach den Kaufvorgang ab. Kein Kauf, kein Geschäft. Kein Deal für den Webshop-Betreiber. Dieses Szenario spielt sich im Internet regelmäßig ab. Rund 98 Prozent der Besucher, Bestandskunden, aber auch potentielle Neukunden, verlassen einen Webshop, ohne tatsächlich ein Produkt zu erwerben. In den meisten Fällen endet die Customer-Journey bereits, bevor sie richtig losgegangen ist – und vor allem ein noch nicht identifizierter Neukunde ist verloren. Um das zu vermeiden, wenden sich E-Commerce-Unternehmen an Partner, die diese anonymen Websitebesucher identifizieren, deren Postanschrift ermitteln und diesen dann eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Printwerbung auf postalischem Wege nach Hause schicken. Diese physischen Retargeting-Mails sind eine perfekte Ergänzung zu den Online-Marketing-Aktivitäten der Unternehmen. Aber nicht nur: Gedruckte Werbemittel bieten gravierende Vorteile, mit denen die Display-Werbung im Internet nicht konkurrieren kann:

  • Haptik: Das gedruckte Produkt bietet Kunden ein emotionales Erlebnis und vermittelt das Gefühl von hoher Wertigkeit.
  • Ansprache: Die per Post zugestellten Print-Mailings ermöglichen eine persönliche Ansprache des potenziellen Kunden in seinem Zuhause, also einem Ambiente, in dem er sich wohlfühlt.
  • Präsenz: Gedruckte Werbung ist länger sichtbar, wird im besten Fall von anderen Haus haltsmitgliedern gesehen und gelesen.
  • Conversion: Offline-Kommunikationsmittel wie Postkarten, Briefe, Prospekte oder Flyer, die personalisiert zugestellt werden, erhöhen die Aufmerksamkeit der User und erzielen hohe Conversion-Rates. Diese direkte, persönliche Ansprache mit Hilfe physischer, postalischer Werbung ist eine vielversprechende Möglichkeit, um Warenkorbabbrecher aus dem Internet doch noch zum Kauf zu animieren. Unternehmen können auch nicht namentlich bekannte Besucher identifizieren und dem entsprechenden (abgebrochenen) Kaufvorgag zuordnen, um ihn die Angebote per Post zuzusenden. Doch wie ist das möglich?


Kunden müssen markiert und identifiziert werden

Damit der vollautomatische Prozess des Direct-Mail-Retargetings (von der Erstellung des Layouts bis zum Versand) beginnen kann, muss zuerst einmal der Webshop-Besucher „geflagged“, also markiert werden. Das geschieht vornehmlich über Cookies, sofern der User diese Speicherung nicht über Browsereinstellungen abgelehnt hat. Technisch betrachtet, werden über die Integration eines Pixels auf der Website des E-Commerce-Betreibers die Besucher datenschutzrechtlich-konform markiert. Damit diese anonymen Daten einem Kunden mit Namen und Postanschrift zugeordnet werden können, bieten Unternehmen mit großer Multichannel-Reichweite ein Daten-Matching an und ordnen dem Interessenten seine postalische Adresse zu. Abschließend wird die Adressliste mit den den Bestandskunden des Webshops abgeglichen. Großer Vorteil gegenüber E-Mailings: Postalische Mails erfordern keine Zustimmung der Interessenten (Opt-in), sodass diese ohne Verletzung des Datenschutzes angeschrieben werden dürfen. Idealerweise finden die Interessenten also innerhalb kürzester Zeit nach dem Besuch des Webshops ein Mailing mit relevanten Angeboten in ihrem Briefkasten.

Für wen lohnt sich Direct-Mail-Retargeting?

Damit die E-Commerce-Anbieter von Direct-Mail- Retargeting-Aktionen profitieren, greifen mehrere Systeme ineinander, u.a. das Shop-System mit den Warendaten, sowie die Marketing-Automation, die für die Kommunikation sorgt. Alle Daten werden gesammelt und analysiert. Nur so schafft man die personalisierte Ansprache und kann die Stärken des Mediums Print erfolgreich ausspielen. Rund 250.000 Unique User pro Monat sollte die E-Commerce-Site an Traffic haben, damit sich der Einsatz von Direct-Mail-Retargeting für ein Unternehmen lohnt. Denn nur jeder 15. User kann auf diesem Weg mit seiner Postanschrift ermittelt werden. Dass die Offline-Kommunikationsmittel Vorteile gegenüber der rein digitalen Werbung haben, belegt eine Studie des amerikanischen U.S. Postal Service, bei dem die Wirkung von physischen und digitalen Werbeanzeigen geprüft wurden. Ein Blick auf die Ergebnisse zeigt:

  • Die Probanden schenkten Printwerbung nicht nur mehr Aufmerksamkeit, sondern konnten sich später auch schneller und sicherer an diese erinnern.
  • Physische Werbeanzeigen hatten eine größere emotionale Wirkung und hinterließen einen längeren Eindruck.
  • Probanden schrieben Produkten und Dienstleistungen, die im physischen Format beworben wurden, eine stärkere Wertschätzung zu.

Gezielte Printwerbung ist erfolgreicher als digitale Werbung

Studien belegen den Erfolg von Direct-Mail-Retargeting. Die Conversion-Rate konnte im Vergleich zu konventionell angewandten Print-Werbemitteln verdoppelt werden. Wichtig für eine erfolgreiche Conversion ist schnelles Handeln nach dem abgebrochenen Websitebesuch. Spätestens zehn Tage danach sollte das Mailing beim potenziellen Kunden im Briefkasten liegen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Das digitale Retargeting wird um das physische, per Post zugestellte, Werbemittel ergänzt und erhöht so die potenzielle Reichweite. Durch die Verbesserung der Conversion-Rate können Produkte und Dienstleistungen gezielt gepusht werden. Zudem hat Direct-Mail-Marketing noch einen umweltfreundlichen Effekt. Statt Angebote breit in den Markt zu streuen, werden die Printobjekte gezielt an den Kunden versendet. Das verringert nicht nur den Verbrauch von Papier, sondern spart auch Herstellungskosten. Bei Hobbyläuferin Mareike war die Direct-Mail-Retargeting-Aktion ein voller Erfolg. Die persönliche Ansprache sowie die passgenaue Produktvorstellung haben sie überzeugt. Jetzt läuft sie mit ihren neuen Running-Shoes. #