#Wissen
Digitales Marketing für analoge Schätze:
Mondi ist Weltmarktführer in der Papierproduktion.
Schon früh hat das Unternehmen auf die Veränderungen des Marktes reagiert und eine Strategie entwickelt, um neue Kunden zu gewinnen. Die Idee: Mit einem innovativen Digital-Marketing-Konzept Leads generieren.
Markus Widmer erinnert sich genau an den Tag, als er seinen Job bei der Mondi Group, dem weltweit führenden Verpackungs- und Papierhersteller, antrat. „Als ich bei Mondi begann, war ich der erste Digital-Marketing-Mensch im Unternehmen. Ich kam von einer großen digitalen Werbeagentur und sollte das digitale Marketing bei Mondi Uncoated Fine Paper entwickeln“, sagt er. In diesem Geschäftsbereich hatte man zwar die Logistik mit Hilfe der Digitalisierung zukunftsfähig gemacht – doch im Marketing war die Digitalisierung noch nicht völlig angekommen.
Das börsennotierte Unternehmen beschäftigt rund 26.000 Mitarbeiter und ist mit rund 100 Produktionsstätten in 30 Ländern vertreten. Mondi ist spezialisiert auf die Herstellung und Entwicklung von Industrie- und Konsumgüterverpackungen, Papier-, Zell- sowie Verbundstoffen. Zu den Kunden gehören Großhändler, die große Mengen von Papier abnehmen und das wiederum an Druckereien und Verlage verkaufen, sowie Kreative wie Mediendesigner und Art-Direktoren, die entscheiden, welches Papier für ein Printprodukt verwendet werden soll. „Genau für diese Entscheider gab es weder einen Verkaufskanal noch hatten wir Daten von ihnen. Es gab zwar einen Onlineshop, aber der war auch nur für die Großhändler. Wir mussten bei null starten“, erklärt Widmer den Status Quo bei seinem Einstieg.
Wer ist eigentlich … ?
Markus Widmer ist als „Customer Experience Leader“ verantwortlich für das digitale Marketing beim Papierhersteller Mondi. Er hat in Zürich Anglistik, Germanistik und Filmwissenschaften studiert. Vor seinem Einstieg bei Mondi arbeitete er unter anderem als Teamleiter Social Media Consulting beim österreichischen Unternehmen Digital Affairs. Seit April 2017 kümmert sich der Experte bei Mondi um digitale Marketingstrategien für hochwertiges Papier.
Das neu zusammengestellte Digital-Marketing-Team sollte potenzielle Kunden aufspüren und fürs Unternehmen gewinnen. „Wir erhielten den Auftrag, die relativ neue Marke Pergraphica in einem für uns neuen Segment zu vermarkten. Dafür mussten wir die Kreativen erreichen, die in Print etwas Besonderes sehen“, beschreibt Widmer die Strategie. Pergraphica ist ein hochwertiges Design-Papier im Spitzenbereich und wird überall dort eingesetzt, wo die Kombination aus edler Haptik und perfekter Bedruckbarkeit gewünscht ist. Zum Beispiel beim Drucken von hochwertigen Büchern, bei Coffeetablebooks und Luxusverpackungen für Parfums oder feinste Schokolade.
Die Entscheidung, das Papier über die digitalen Kanäle zu promoten, fußte auf Analysen, die zeigten, dass der Commodity-Bereich immer weiter von digitalen Medien abgelöst wird – auch, weil die Verwendung von Büropapier zunehmend geringer wird. Gleichzeitig werden gedruckte Produkte zu etwas Besonderem. Zuerst hat Widmer mit seinem Team Customer Experience die potenziellen Zielgruppen analysiert und segmentiert. „Zudem wurden die CRMEinträge durchforstet und in persönlichen Interviews mit Agenturen und Druckereien sollte das Sales-Team herausfinden, welche Bedürfnisse diese Personen haben, und wie wir diese mit unserer Marke adressieren können“, beschreibt Widmer die ersten Schritte mit seinem Digital-Marketing-Team. Das Ziel: Leads für das in ganz Europa aktive Sales-Team für indirekte Kunden generieren.
Dass die digitale und analoge Welt im Marketing zusammengehören, steht für Markus Widmer außer Frage. Dabei sieht er nicht nur Vorteile beim Promoten analoger Produkte, sondern auch die Möglichkeiten, über analoge Themen auf den digitalen Plattformen zu kommunizieren. „Ich sehe keinen Widerspruch darin, dass Leute, die analoge Dinge lieben, in digitalen Medien darüber kommunizieren. Ganz im Gegenteil. Meine Frau, Natascha Safarik, ist Kalligrafin. Sie schreibt mit Tinte auf Papier. Das ist ein komplett analoger Job. Für sie ist Instagram eine wichtige Plattform, mit der sie groß geworden ist. Dort gibt es eine riesige Community, die sich über die uralte Kunst und ihre Technik austauscht. Das funktioniert hervorragend. Alle können ihre Sachen per Bild und Video zeigen und so entsteht ein schneller und reger Austausch.“
Auch für Mondi funktioniert der Instagram-Kanal perfekt. Widmer und sein Team haben sich überlegt, dass sie Anwendungen wie schön gestaltete Bücher, die mit Pergraphica hergestellt werden, perfekt über den Instagram-Kanal präsentieren und so die Marke bestens promoten können. „Instagram funktioniert so gut, weil wir die richtigen Inhalte für die richtige Zielgruppe auf dem richtigen Kanal haben“, sagt der Marketingexperte.
Mit Instagram erzielt Mondi eine hohe Reichweite, die wiederum die Bekanntheit der Marke steigert. Der Account hat mehr als 10.000 Follower. „Wir sehen ziemlich genau, wo Instagram für uns funktioniert und wo nicht.“ Bei der hochwertigen Marke Pergraphica konnte Mondi den Bekanntheitsgrad über Instagram stetig erhöhen. „Wir haben mit Pergraphica eine Nische gefunden, bei der alles zusammenpasst“, sagt Widmer. Mit anderen Marken funktioniert das weniger gut, da auch die Zielgruppe weniger auf digitalen Kanälen präsent ist.
Ein weiterer Baustein für Mondis digitales Marketingkonzept ist die Website mymondi.net. Diese Plattform ist vor allem für Drucker und Kreative, also die Entscheider bei der Papierbeschaffung, entwickelt worden. Hier stellt Mondi seine Papiermarken vor und vermittelt Interessierten, Kunden sowie potenziellen Kunden alles Wissenswerte zum Thema Papier. mymondi.net-Besucher können kostenlos an Webinaren zum Thema Design, Print, Papier teilnehmen. Über die Angebote auf mymondi.net informiert außerdem der digitale Marken-Newsletter, den der Customer-Experience-Lead als „einen wichtigen Treiber für die Entwicklung neuer und bestehender Kunden“ bezeichnet.
Die Aktivitäten auf digitalen Kanälen wie Instagram oder mymondi.net haben einen spürbaren Effekt für das Unternehmen. Markus Widmer zählt einige Vorteile auf: „Wir steigern die Markenbekanntheit und nutzen die Interaktion auf dem Instagram-Kanal und auf mymondi.net, um mehr über unsere Zielgruppen zu lernen. Damit haben wir eine bessere Ausgangslage, um über Angebote wie Musterversand oder Webinare Leads zu generieren. Das innovative Projekt, das Widmer mit seinem Customer Experience-Team entwickelt hat, zeigt mittlerweile Erfolge: „Es hat zwei bis drei Jahre gebraucht, um unsere Prozesse, die Denkweise, die Plattformen und den Fluss der Daten durch unser System optimal hinzubekommen. Aber jetzt sehen wir in Zahlen, dass es sich gelohnt hat.“ #
