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Warum Deutschlands führender digitaler Weinhändler
Hawesko auch auf umfangreiche Print-Kampagnen setzt,
um Kunden nachhaltig zu binden.

Wer ist eigentlich … ?

Weinliebhaber und Medienprofi: Eric Hoffmann ist Leiter der Abteilung Werbeproduktionen beim Hanseatischen Wein- und Sektkontor Hawesko. Zu dem größten deutschen Handelshaus für Weine gehören unter anderem die Marken Jacques‘ Wein-Depot, Wein & CO und Vinos.

Jahrzehntealte Weinreben, durch deren üppiges grünes Blätterkleid das Licht der Abendsonne fällt. Ein stimmungsvolles Landschaftsfoto aus dem Süden Italiens, wie man es vielleicht schon dutzende Male in Magazinen gesehen hat. Und doch die perfekte Kulisse für die Flasche preisgekrönten Primitivo, die auf der nächsten Seite des Hawesko-Kataloges zu sehen ist. Warum diese Form der Werbung verlässlich funktioniert? Weil man beim Betrachten der aufgeschlagenen Doppelseite unausweichlich Fernweh verspürt. Und spätestens beim entspannten Blättern durch den Rest des Heftes Lust auf ein gepflegtes Glas Wein bekommt.

„Wein ist ein sehr emotionales Produkt, das man mit Positivem wie Reisen und Geselligkeit assoziiert“, sagt Eric Hofmann, der seit zehn Jahren als Abteilungsleiter Werbeproduktion beim Hanseatischen Wein und Sekt Kontor (Hawesko) arbeitet. „Zum Thema passt es, einen ansprechenden Katalog in den Händen zu halten, der Authentizität und Glaubwürdigkeit vermittelt. Ein in Optik und Haptik hochwertiges Produkt, das alle Sinne anspricht, und das man nicht bloß flüchtig durchblättert, sondern sehr aufmerksam in der ,Quality Time‘ genießt und später immer mal wieder hervorholt“, so der 52-Jährige. In Momenten also, in denen man zur Ruhe kommt und überlegt: Was würde ich jetzt gern trinken wollen?

Online-Erfolge dank Print
Der klassische Katalog als Marketing-Instrument hat also keineswegs ausgedient, denn er bietet ein ganz anderes Erlebnis als der Empfang eines Newsletters oder das Durchscrollen von Seiten am Computerbildschirm. Dabei hat die Weinhandelsgruppe Hawesko Holding AG – Deutschlands größtes Handelshaus für hochwertige Weine und Champagner und einer der bedeutendsten Weinanbieter der Welt – schon früh ein besonderes Augenmerk auf den Online-Handel gelegt. Der Konzern, zu dem etwa auch der Fachhändler Jacques‘ Wein-Depot gehört, hat für 2021 ein zweistelliges Umsatzwachstum auf 680 Millionen Euro vermeldet und konnte gerade im Bereich E-Commerce ein deutliches Plus von 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr verzeichnen. Wie kommt es also, dass in Zeiten des coronabedingt besonders boomenden Online-Handels allein die Plattform Hawesko.de zusätzlich zu digitaler Werbung alle zwei Wochen Kataloge von bis zu 32 Seiten an seine Kunden schickt? Plus zahlreiche Zwischenkataloge sowie gezielte Preismailings.

„Der Mix aus Online-Aktionen und Print ist entscheidend – und Print-Mailings haben dabei nicht an Effektivität eingebüßt. Das können wir sehr deutlich an unseren Auftragseingängen sehen, nachdem die Kataloge versendet wurden“, sagt Eric Hoffmann, der nicht nur die Steuerung der Print-Produkte für Hawesko.de, Deutschlands führenden digitalen Weinhändler, sondern auch für weitere Plattformen der Holding wie Vinos, Tesdorpf, Enzo oder The Wine Company koordiniert. Egal um welchen Anbieter es sich handele, die „Anstoßkette“ sei kurz. „Dass nach dem Versand der Kataloge verstärkt Online-Bestellungen erfolgen, lässt sich anhand der Artikelnummern, nach denen die Kunden gezielt suchen, eindeutig zurückverfolgen“, so Hoffmann. Weitere Weinbestellungen würden zeitnah im eigenen Call Center eingehen, in dem geschulte Mitarbeiter ausführlich beraten können. „Gerade in höheren Altersklassen gibt es zudem noch viele Kunden, die gern ganz klassisch postalisch per Bestellschein ordern.“

33 Print-Kampagnen pro Jahr
Tatsächlich sei der Versand von Print-Produkten so wichtig, dass man im engen Austausch mit dem Versanddienstleister DHL stehe. „Unsere Kataloge sind sehr präzise und eng getaktet. Da ist es wichtig, sofort auf etwaige Verzögerungen bei der Auslieferung reagieren zu können“, so Eric Hoffmann. Gedruckt werde in Deutschland, um die Lieferketten kurz zu halten. 33 Print-Kampagnen pro Jahr mit einer Auflage von 250.000 bis 450.000 Stück allein unter dem Dach der Hawesko GmbH – ein imposanter Output, der entsprechende Inhalte erfordert. Dabei geht es nicht um die bloße Produktinformation, sondern immer mal wieder auch um kleine Beiträge zur Region, die kurze Vorstellung einzelner Winzer oder auch Rezeptvorschläge.

„Den Content für unsere Kataloge haben wir Experten aus dem Marketing sowie aus dem Einkauf und dem Vertrieb zu verdanken. Dazu gibt es ein zentrales Grafik-Team.“
Wer einmal bestellt, ist Neukunde und wird regelmäßig angeschrieben. Dass es trotz der stetig wachsenden Kundenzahl um eine sehr ausdifferenzierte und mitunter sogar individualisierte Ansprache geht, verdeutlicht etwa das Angebot für die Abo-Kunden von Hawesko Select. Man kennt die Präferenzen der Stammkunden und entwickelt eigens kuratierte Angebote für bestimmte Vorlieben der Kunden. „Der Abonnent bekommt Weinsammelkarten zum Download, auf denen Beschreibungen von Weinen und Winzern zu lesen sind. Darauf findet sich auch Platz für persönliche Notizen“, sagt Eric Hoffmann. Die Plattform Tesdorpf.de wiederum, die aus dem gleichnamigen traditionsreichen Lübecker Weinhandelshaus hervorgegangen ist, ist spezialisiert auf hochpreisige Premium-Weine. Im Rahmen von 23 Print-Kampagnen pro Jahr verantwortet der Abteilungsleiter hier noch einmal eine Auflage von bis zu 60.000 Stück. „Es gibt extra Berater, die einen persönlichen Kontakt zu den Kunden pflegen. Dazu gehören zusätzliche Aktionen wie hochwertige Briefsendungen auf besonderem Papier und mit Relieflack, die mitunter sogar handschriftliche Nachrichten enthalten.“

Viel Aufwand, der sich ganz offensichtlich auszahlt. Eric Hoffmann ist jedenfalls überzeugt davon, dass das Erfolgsgeheimnis auch in Zukunft die Kombination von digitalen Erzeugnissen, Print-Produkten und persönlicher Beratung sein wird. „Durch einen gekonnten Medienmix vergrößern wir die Bandbreite unserer Zielgruppe und können sie gleichzeitig durch verschiedene Medienkanäle hinweg begleiten.“ Und dass es immer wieder neue Tropfen geben wird, die den Kunden im Zusammenspiel mit inspirierenden Eindrücken aus den Weinanbaugebieten präsentiert werden sollen, ist gewiss: Im Lager in Tornesch befinden sich etwa 5.000 hochwertige Weine und Spirituosen aus aller Welt – Tendenz steigend. #