Eine Konkurrenz mit anderen Printmedien brauchen Kundenmagazine schwerlich zu fürchten, schließlich bekommen die Leserinnen und Leser sie kostenlos. Und was bekommen die Unternehmen dafür? „Man hat mit einem gedruckten Magazin einen Zugang zu den Boomern, also den Geburtsjahrgängen etwa 1946 bis 1964, und zur Generation X, also von etwa 1965 bis 1979“, sagt Kilian. „Beide Gruppen sind mit Printmedien aufgewachsen und lesen sie gern, und: Sie sind in einer Lebensphase, in der sie Vermögen angesammelt haben oder eine gute Rente bekommen.“

Das mag ein Grund dafür sein, dass einige Magazine jetzt wieder zurückkehren oder sogar neu aufgelegt werden. Das Modehaus Adler wurde 1948 im sächsischen Annaberg gegründet, seit 2021 gehört es zur Zeitfracht Gruppe in Berlin – auch die hat eine lange Geschichte, sie geht zurück auf einen 1927 gegründeten Fuhrbetrieb aus Stendal in Sachsen-Anhalt. Heute gehören zu Zeitfracht zahlreiche Firmen aus Technik, Logistik, Buchhandel, Mode, Nahrung und Genuss, eigentlich ist es ein großer, lebender Versandorganismus, in den sich Adler mit seinen 133 Filialen und seinem Online-Shop bestens einfügt. Während Otto und Ikea in den letzten Jahren die Axt an ihre Kataloge gesetzt haben, gibt Adler jetzt nach 14 Jahren Pause wieder zweimal jährlich einen magazinähnlichen Katalog heraus, zwischen der Kleidung findet man Beauty-Tipps, Reisevorschläge, Buchneuheiten und Rezepte: Gedruckt wird er von der Druckerei Hofmann in Nürnberg, die ebenfalls zu Zeitfracht gehört, und gestaltet hat ihn die Marketingagentur Coconad, eine weitere Zeitfracht-Tochter. Nun ist es unter diesen Umständen wohl leicht, einem Modehaus zweimal pro Jahr einen Katalog mit einer Auflage von rund einer Million Exemplaren angedeihen zu lassen – aber wozu? „Mit der Übernahme durch die Zeitfracht-Gruppe ist Adler wieder an den Ursprung eines Familienunternehmens zurückgekehrt“, erklärt Heinz-Joachim Schöttes, Leiter der Konzernkommunikation bei Zeitfracht. „Somit lag es nahe, mit dem Katalog ein traditionelles Werbemittel aufleben zu lassen, auch im Hinblick auf die Adler-Zielgruppe: Frauen und Männer im Alter von 55 plus und auch zunehmend jüngere Zielgruppen.“

Und die Chancen stehen gut, dass Adler sie mit seinen neuen Katalogen tatsächlich erreicht. Das Content Marketing Forum, der wohl wichtigste Branchenverband für Content Marketing im deutschsprachigen Raum, hat Anfang 2022 eine Studie zu Kundenmagazinen veröffentlicht, durchgeführt mit dem Forschungsinstitut Scion an 1626 Personen zwischen 18 und 65 Jahren. Das Ergebnis: 89 Prozent der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher lesen gedruckte Kundenmagazine, besonders häufig tun das 30- bis 39-Jährige und Personen mit höherem Bildungsniveau – rund 70 Prozent der Teilnehmenden fühlen sich durch das Lesen auf Papier dem Unternehmen verbunden. Wäre es nicht am schönsten, wenn man Printmagazine gefällig mit digitalen Inhalten vermählen könnte? Kann man: Seit gut einem Jahr produziert Burda für die Baumarktkette Obi das gedruckte Gartenmagazin „Alles Machbar“, eine anwendungsorientierte Emotionsdepesche rund um Sitzlandschaften, Gartenpool und alles, was zwischen Rhabarber und Magnolie sonst noch los ist. QR-Codes dienen als Schuhlöffel in die Website, und weil man die Fotos für den ersten Katalog im Winter machen musste, hat die Kölner Agentur Nju einfach mit CGI (Computer Generated Imagery) ein warmes Sonnenlicht in die Bilder gezaubert, damit die Seiten zum Erscheinungstermin schön sommerlich ausschauten. Print und Digital: So wirkt zusammen, was zusammen gehört. #